Jedes B2B-Unternehmen hat heute eine Website. Sie wurde irgendwann gebaut, sie ist online, und wenn jemand den Firmennamen googelt, taucht sie auf. Damit ist das Thema Homepage für die Geschäftsleitung oft erledigt.
Aber zwischen „die Website ist online" und „die Website arbeitet für unser Unternehmen" liegt ein Unterschied, der sich in konkreten Zahlen messen lässt. Wie viele Besucher kommen pro Monat? Wie viele davon nehmen Kontakt auf? Wie viele Bewerber finden den Weg über die Karriereseite? Wer auf keine dieser Fragen eine Antwort hat, betreibt seine Homepage im Blindflug.
Wenn die Homepage zum stillen Kostenfaktor wird
Stellen Sie sich einen Vertriebsmitarbeiter vor, der jeden dritten Interessenten vergrault. Nach zwei Wochen wäre das ein Thema in der Geschäftsleitung, das Gespräch würde stattfinden und Maßnahmen würden folgen. Bei einer Homepage, die Besucher verliert, passiert das nicht, weil niemand die verlorenen Kontakte zählt.
Potenzielle Kunden kommen über Google, über eine Empfehlung oder über LinkedIn auf Ihre Seite. Sie sehen veraltete Inhalte, eine unklare Botschaft, eine Seite, die auf dem Smartphone kaum bedienbar ist, und sie gehen wieder. Ohne Kontaktaufnahme, ohne Rückmeldung. Das Tückische daran: Ein Besucher, der nach zehn Sekunden abspringt, taucht in keiner Verlustrechnung auf. Aber er hätte ein Kunde werden können, ein Bewerber oder jemand, der das Unternehmen weiterempfiehlt.
Der erste Eindruck, den ein potenzieller Geschäftspartner von Ihrem Unternehmen bekommt, ist heute fast immer digital.
Dieser stille Verlust summiert sich über Monate und Jahre. Der erste Eindruck, den ein potenzieller Geschäftspartner von Ihrem Unternehmen bekommt, ist heute fast immer digital. Und wenn dieser Eindruck nicht überzeugt, gibt es selten eine zweite Chance.
Warum das Problem so lange unbemerkt bleibt
Eine Homepage schickt keine Warnmeldung, wenn die letzte Aktualisierung achtzehn Monate zurückliegt oder wenn der News-Bereich mit einem Eintrag von 2021 beginnt. Es gibt keinen Alarm, der meldet, dass potenzielle Kunden die Seite aufrufen und sich fragen, ob die Firma noch aktiv ist.
Gleichzeitig fehlt in den meisten Unternehmen eine klare Zuständigkeit für die Website. Der Relaunch war ein Projekt, das irgendwann abgeschlossen wurde, und danach hat sich niemand mehr systematisch darum gekümmert. Es gibt keinen monatlichen Bericht, der zeigt, wie sich die Seite entwickelt, und keine Zielwerte, an denen sich ablesen ließe, ob die Homepage funktioniert oder nur Platz im Internet belegt.
Das Ergebnis ist eine Homepage, die dem Unternehmen jeden Tag ein Stück schadet, ohne dass jemand es merkt. Man sieht die Kunden nicht, die gekommen wären, wenn die Seite aktuell gewesen wäre. Man sieht die Bewerber nicht, die sich woanders umgeschaut haben, weil die Karriereseite veraltet wirkte.
Was eine Homepage leisten muss, die wirklich arbeitet
Eine funktionierende Homepage hat konkrete Aufgaben. Sie muss innerhalb weniger Sekunden vermitteln, was Ihr Unternehmen anbietet und für wen. Sie muss Vertrauen aufbauen, etwa durch Referenzen, nachvollziehbare Expertise und eine professionelle Gestaltung. Und sie muss dem Besucher einen nächsten Schritt ermöglichen, der zu seiner Situation passt.
In der Praxis heißt das: Eine Seite, die nur ein Kontaktformular ganz unten anbietet, zwingt den Besucher in eine Entweder-oder-Situation. Entweder er liest alles und meldet sich sofort, oder er geht wieder. Dabei stecken die meisten Interessenten irgendwo dazwischen. Sie orientieren sich noch, vergleichen Anbieter und sind nicht bereit für ein Gespräch. Für genau diese Besucher braucht es Zwischenschritte: eine Fallstudie zum Herunterladen, ein konkretes Projektbeispiel, eine Leistungsübersicht, die als Entscheidungsvorlage taugt.
Wenn Ihre Homepage diesen Mittelbereich ignoriert, verlieren Sie genau die Besucher, aus denen mit etwas Geduld Kunden geworden wären.
In 30 Minuten wissen Sie mehr als die meisten Geschäftsführer
Sie müssen kein Webdesigner sein, um herauszufinden, ob Ihre Homepage ihren Job macht. Ein einfaches Audit dauert eine halbe Stunde und liefert Antworten, die überraschend deutlich ausfallen.
Die Mobilansicht prüfen
Öffnen Sie Ihre Startseite auf dem Smartphone. Über 60 Prozent der Erstbesuche kommen heute von Mobilgeräten, auch im B2B-Bereich. Wenn die Seite auf dem Handy unübersichtlich ist, langsam lädt oder wichtige Inhalte erst nach langem Scrollen auftauchen, verlieren Sie die Mehrheit der Besucher, bevor sie jemals die Desktop-Version sehen. Achten Sie besonders auf die Ladezeit: Alles über drei Sekunden ist im mobilen Web zu langsam.
Den Fremden-Test machen
Bitten Sie fünf Personen, die Ihr Unternehmen nicht kennen, sich Ihre Homepage 30 Sekunden lang anzuschauen. Fragen Sie danach: Was bietet diese Firma an? Für wen? Wenn die Antworten vage oder falsch ausfallen, haben Sie ein Kommunikationsproblem auf der Startseite, das sich mit Suchmaschinenoptimierung oder mehr Traffic nicht lösen lässt. Dieser Test ist unbequem, aber er zeigt schonungslos, ob Ihre Botschaft beim Besucher ankommt.
Den Weg zum Kontakt selbst durchspielen
Versetzen Sie sich in einen Besucher, der zum ersten Mal auf Ihrer Seite landet, und spielen Sie den Weg bis zur Kontaktaufnahme durch. Wie viele Klicks braucht es? Gibt es nur das Kontaktformular, oder auch andere Einstiegspunkte wie eine Fallstudie, ein Projektbeispiel oder eine Leistungsübersicht, die man als Entscheidungsvorlage nutzen kann? Gute Homepages bieten mehrere Wege, weil Besucher in unterschiedlichen Phasen ihrer Entscheidung auf der Seite landen.
Die drei wichtigsten Zahlen kennen
Wenn Sie Google Analytics oder ein vergleichbares Tool nutzen, prüfen Sie drei Werte: Besucher pro Monat, Absprungrate auf der Startseite und den Anteil der Besucher, die über die Kontaktseite hinausgehen. Diese drei Zahlen zusammen ergeben ein erstaunlich klares Bild davon, ob Ihre Homepage Besucher hält und zum Handeln bewegt oder ob sie als Durchgangsstation funktioniert, an der niemand stehen bleibt.
Die Aktualität bewerten
Scrollen Sie durch die gesamte Seite und achten Sie auf Datumsangaben. Wann wurde der letzte Beitrag veröffentlicht? Wie aktuell sind Referenzen und Kundenstimmen? Besucher registrieren solche Details, auch wenn es unbewusst geschieht. Eine Seite, die seit zwei Jahren keinen neuen Inhalt bekommen hat, hinterlässt den Eindruck eines Unternehmens, bei dem sich lange nichts mehr getan hat.
Die Konkurrenz als Maßstab nehmen
Rufen Sie die Websites von zwei oder drei direkten Wettbewerbern auf und vergleichen Sie den Gesamteindruck mit Ihrer eigenen Seite. Wenn Ihre Mitbewerber aktuelle Inhalte zeigen, klare Leistungsversprechen formulieren und professionell auftreten, während Ihre Seite dagegen abfällt, sehen das auch Ihre potenziellen Kunden. Es geht dabei nicht ums Kopieren, sondern um einen ehrlichen Vergleichsmaßstab.
Was nach dem Audit kommt
Ein solches Audit liefert keine fertigen Lösungen, aber es schafft Klarheit. Sie wissen danach, ob Ihre Homepage ihren Job macht oder ob sie zu den Seiten gehört, die online sind, ohne jemandem zu nützen. Allein das ist wertvoll, weil die allermeisten Probleme mit Unternehmens-Homepages dadurch entstehen, dass niemand regelmäßig hinschaut.
Ob danach ein Relaunch nötig ist, eine Überarbeitung der Inhalte oder nur ein paar gezielte Anpassungen, hängt von dem ab, was Sie vorfinden. Manchmal reicht es, die Startseite zu überarbeiten und eine sinnvolle Handlungsoption für Besucher zu schaffen. In anderen Fällen zeigt sich, dass das Fundament der Seite das eigentliche Problem ist.
Dieser Beitrag stammt von Ralf Skirr. Seit über 25 Jahren macht er aus Unternehmenswebsites funktionierende Vertriebskanäle. Sein Blick richtet sich dabei nicht zuerst auf Design oder Technik, sondern auf die Frage, warum Besucher bleiben oder gehen. Conversion-Optimierung, klare Nutzerführung und die richtige Botschaft auf der Startseite sind sein tägliches Handwerk.
Die DigiStage GmbH, deren Inhaber Ralf ist, arbeitet als Agentur für digitales Marketing mit mittelständischen B2B-Unternehmen. Ziel jeder Zusammenarbeit: eine Website, die zum Geschäftserfolg beiträgt.
Wie diese Zusammenarbeit aussieht, beschreibt die Seite internet-online-marketing.de.